Zadovoljstvo strank postaja glavni fokus podjetij. Vse bolj pogosto je, da se uspešnost podjetij ocenjuje na podlagi tega, kako zadovoljne so njegove stranke. Ostaja pa vprašanje: kako strankino zadovoljstvo izmerimo? V marketinškem svetu so se že uveljavile nekatere kratice, ki opisujejo različna merjenja strankinega zadovoljstva: CSAT, CES in NPS.
Zakaj je zadovoljstvo strank tako zelo pomembno?
Predvsem zato, ker so zadovoljne stranke tudi zveste stranke. Pri vas bodo opravile še več nakupov, medtem ko bodo nezadovoljne stranke odšle in vam ne bodo več prinašale svojega denarja. Kar 13% nezadovoljnih strank pa bo o svoji izkušnji tudi povedalo prijateljem in znancem, po raziskavah v povprečju vsaka od njih odvrne od nakupa še dodatnih 20 ljudi. Če spremljate zadovoljstvo svojih strank, boste lahko odkrili tiste nezadovoljne in izvedeli tudi razloge za njihovo nezadovoljstvo.
Konstantno preverjanje zadovoljstva strank vam tudi omogoča, da jim zagotovite vsaj takšno izkušnjo, kot jo pričakujejo. Ohranjanje stranke pa vemo, da je veliko ceneje, kot pridobivanje nove.
Poglejmo si tri najbolj razširjene načine merjenja strankinega zadovoljstva. To so CSAT, Customer Satisfaction Score, NPS, Net Promoter Score in CES, Customer Effort Score.
Stopnja strankinega zadovoljstva, CSAT
Ocenjevanje stopnje strankinega zadovoljstva ali CSAT je bil “pionir” preverjanja zadovoljstva strank. Stranka ocenjuje zadovoljstvo z različnimi elementi storitve na lestvici od 1 do 5. Vprašanje se glasi: “Kako ste bili zadovoljni z … (element storitve, ki ga ocenjujemo, npr. strokovnost prodajalca)”. Možni odgovori rangirajo od 1 je “zelo nezadovoljen” in 5 je “zelo zadovoljen”.
Prednost te metrike je, da lahko merimo veliko različnih elementov storitve. Lahko vprašamo po prijaznosti receptorja, kakovosti izdelka, ceni v primerjavi s kakovostjo, … Odvisno, kakšno storitev nudite, kaj prodajate oz. kakšna je strankina pot nakupa. Metoda bo izpostavila točke stika, kjer so še možne izboljšave.
V grobem gledano, so stranke, ki vam dajo oceno 4 ali 5, zadovoljne. Višji kot je odstotek teh ocen, bolj zadovoljne so vaše stranke.
Indeks NPS (Net Promoter Score)
NPS podjetja merijo že od leta 2003. Če CSAT uporabljamo za merjenje trenutnega zadovoljstva strank, je NPS bolj dolgoročen kazalnik, v osnovi nam kaže lojalnost naših strank. NPS je indeks, katerega vrednost je med -100 in +100. Opisuje pripravljenost vaših strank, da vas bodo priporočile svojim prijateljem in znancem. Stranka to svojo pripravljenost oceni na lestvici od 1 (ali 0) do 10, pri čemer 10 odraža visoko verjetnost priporočila.
Na podlagi odgovorov lahko stranke razvrstimo v tri skupine:
- Promotorji so tiste stranke, ki so odgovorile z 9 ali 10. Predstavljajo lojalne stranke, verjetnost, da bodo vaše podjetje priporočale prijateljem in znancem, je zelo visoka.
- Pasivneži so stranke, ki so odgovorile z 7 ali 8. So sicer zadovoljne, ampak verjetno o svoji izkušnji ne bodo razlagale prijateljem in znancem.
- Nasprotniki pa so stranke, ki so vam dale oceno 6 ali manj. Te so bolj ali manj nezadovoljne in ne čutijo lojalnosti do vašega podjetja.
NPS indeks izračunate tako, da odstotek nasprotnikov odštejete od odstotka promotorjev. Če je rezultat pozitiven, so vaše stranke v povprečju zadovoljne, če pa je negativen, morate njihovo zadovoljstvo izboljšati.
Stopnja strankine angažiranosti (CES)
Ces metrika se uporablja za izboljševanje sistemov in procesov, ki frustrirajo kupce. Osredotoča se na to, kako zelo se mora stranka potruditi pri posamezni interakciji s podjetjem. Če potreben trud zmanjšate (jim olajšate nakupni proces), bo zadovoljstvo strank zraslo. Preverjanje se običajno začne z vprašanjem: “V kolikšni meri vam je podjetje olajšalo… (npr. postopek reklamacije)”. Stranka to ocenjuje na lestvici od 1 do 5 ali celo do 7, kjer 1 pomeni, da so morale vložiti veliko lastnega truda, najvišja ocena pa, da jim je podjetje postopek olajšalo, kolikor je možno.
Nizka povprečna ocena pokaže, da od svojih strank zahtevate preveč, visoka pa, da vam je uspelo “olajšati” stike strank z vašim podjetjem.
Primerjava metrik CSAT, CES in NPS
| Stopnja strankinega zadovoljstva (CSAT) | Stopnja strankine angažiranosti (CES) | Indeks NPS | |
| Vprašanje | Kako ocenjujete zadovoljstvo z … (element storitve)? | V kolikšni meri vam je podjetje olajšalo … (interakcija stranke s podjetjem)? | Kako verjetno je, da bi nas priporočili prijateljem ali znancem? |
| Lestvica odgovorov | od 1 do 5:
1= zelo nezadovoljen 5 = zelo zadovoljen |
od 1 do 5:
1 = sploh ne 5 = naredili ste vse, kar je v vaši moči |
od 1 do 10
1 = nikakor 10 = absolutno |
| Merjenje | Odstotek ocen 4 in 5 mora biti čimvišji. Povprečna ocena nad 4,0 pomeni dober rezultat. | Visoko povprečje ocen kaže, da se trudite strankam olajšati njihove stike z vašim podjetjem. Nizka povprečna ocena pa pomeni, da od strank pričakujete preveč vloženega truda. | Ko odstotek ocen do vključno 6 odštejete od odstotka ocen 9 in 10, mora biti rezultat pozitiven. |
| Uporaba | Omogoča preverjanje zadovoljstva z različnimi elementi storitve. | Preverja potreben trud stranke v različnih stikih s podjetjem. | Meri pripravljenost strank, da vas priporočajo svojim prijateljem in znancem. |
| Omejitve | Preverja posamezen element storitve in ne izpostavi nujno tudi razlogov za takšno oceno. | Merjenje se omejuje na storitvene organizacije. Ne izpostavi nujno tudi vzroka težav. | Vprašanje je zelo splošno in ne izpostavlja možnih izboljšav, če mu ne sledi tudi odprto vprašanje. |
Vsako merjenje je informativno samo po sebi, še bolje pa je, da jih uporabljate v kombinaciji enega z drugim.
Začnite s spremljanjem zadovoljstva strank
Zadovoljstvo strank je najpomembnejši faktor uspeha vašega podjetja. Čeprav vam nobeno merjenje ne bo neposredno izpostavilo možnosti izboljšav v vseh elementih storitve in ob vseh strankinih stikih z vašim podjetjem, se zagotovo splača spremljati rezultate. Pripravite vprašalnik, ki bo pisan na kožo vašega podjetja in postavite strankam tudi kako odprto vprašanje. Kar je pomembno, je, da vam rezultati omogočajo vpeljavo izboljšav, ki bodo povišale zadovoljstvo strank. Preprečili boste nezadovoljstvo strank in povečali njihovo zvestobo,
Želite začeti zdaj? Merjenje indeksa NPS, stopnje CSAT in CES vam omogoča sistem Artur. Preizkusite ga brezplačno.
