Nastop podjetja na trgu je kot veriga, kjer vsaka izmed aktivnosti predstavlja svoj člen. Trdnost verige pomeni lojalne stranke. Če se kateri izmed členov verige skrha ali celo zlomi, bomo začeli izgubljati stranke.
Predstavljajmo si celoten nastop podjetja na trgu kot verigo, kjer vsaka izmed naših aktivnosti predstavlja svoj člen. Recimo, da je naše podjetje Zavarovalnica Življenje d.d. Naša zavarovanja predstavljajo en člen verige, naša marketinška komunikacija s strankami drugega, svoj člen so še naši agentje, naš škodni center, naše poslovne enote, telefonski center itd.
Trdnost naše verige je sinonim za lojalne stranke. Če se kateri izmed členov verige skrha ali celo zlomi, bomo začeli izgubljati stranke.
Zakaj trikrat izgubimo, ko stranka odide?
Recimo, da stranka pri nas zavaruje svoje stanovanje. Če se stranki zdi, da smo prelomili obljubo našega produkta ali če ni zadovoljna z našim odnosom, bo verjetno odšla. In odhod stranke je pogosto dražji, kot si mislimo:
-
Doživljenska vrednost stranke
Stranka, ki odide, nas ne stane zgolj letnega obroka zavarovanja. Verjetno ima ta stranka tudi avtomobilsko in življensko zavarovanje, mogoče katerega izmed varčevalnih produktov. Te je stranka plačevala vsako leto, zato izgubo te stranke merimo v letih, celo desetletjih izgubljenih prihodkov.
-
Denar gre h konkurenci
Stranka, ki odide, bo zavarovanja sklenila nekje druge. S tem bo pomagala konkurentom, s katerimi se na trgu agresivno borimo za svoj delež pogače.
-
Nezadovoljne stranke govorijo
Kaj je lepšega od pritoževanja čez podjetje, ki nam je (vsaj v naši glavi) naredilo krivico. Kolikokrat smo bili na kavici s prijatelji in znanci in poslušali zgodbe nazadovoljstva nad tem ali onim podjetjem? Koliko socialnih objav s pritožbami čez ta ali druga podjetja ste opazili na Facebooku?
Zakaj se ustvari nezadovoljstvo stranke
Nobeno podjetje pri zdravi pameti noče jeznih strank. Pa do tega vseeno prihaja, tudi v vašem podjetju. Raziskave kažejo, da je večina nezadovoljstva rezultat neskladja med pričakovano in prejeto storitvijo ter slabega odnosa zaposlenih.
Poglejmo našo zavarovalnico. Posamezni členi verige so lahko izjemno močni (recimo naša komunikacija, produkti, podpora stranki itd.), a veriga je samo tako močna kot njen najšibkejši člen. Recimo, da naš (zunanji) zavarovalniški agent stranki slabo predstavi naš zavarovalni produkt. Stranka ga kupi, potem pa ugotovi, da ji slednji ne nudi kritja, ki ga je pričakovala. Kot podjetje nismo ničesar narobe naredili, vendar stranke to ne zanima. V njeni glavi je produkt kupila od nas, zato smo jo kot podjetje oškodovali. Jezne stranke odidejo in svojo jezo delijo s svojim socialnim krogom.
Zakaj je do tega problema sploh prišlo? Motivacija našega agenta je drugačna kot motivacija našega podjetja. Agent želi zaključiti prodajo, včasih za ceno pomanjkljivih informacij. Ker podjetje pogosto ne ve, kaj se na terenu dogaja, nevede dopušča prakse, ki sicer pripeljejo do kratkoročnih koristi, mu pa na dolgi rok škodijo.
Kako lahko kot podjetje najdemo najšibkejše člene?
Kaj sploh je šibek člen? To so lahko določeni zaposleni, določene delovne prakse, sestavni deli naših produktov, način komuniciranja, praksa reševanja problemov itd.. Po domače povedano je šibek člen nekaj, kar naše stranke moti.
Dejstvo je, da zaradi šibkih členov izgubljamo stranke. Vsak ‘ojačan’ člen ima neposreden učinek na prihodek našega podjetja. Verjetno se strinjamo, da kot podjetje nočemo šibkih členov, toda kako naj jih odkrijemo?
Najlažje in najhitreje bomo šibke člene odkrili, če gremo direktno do kredibilnega vira informacij – do naših strank. Samo one nam lahko povedo, kaj jih moti in česa si od nas želijo.
Kako s sistemskim zbiranjem povratnih informacij
Z orodji, kot je Artur, lahko zbiramo povratne informacije o zadovoljstvu naših strank na vseh točkah interakcije med našim podjetjem in strankami. Stranke lahko ocenjujejo posamezne agente, poslovalnice, naše pakete, škodni center itd. S tem podjetje pridobi konstanten tok povratnih informacij, ki ustvari naslednje koristi:
- Dejansko izvemo, kaj je strankam všeč in kaj bi bilo smiselno popraviti.
- ‘Lovimo’ nezadovoljne stranke in poskušamo njihov problem rešiti in stranko obdržati, namesto da stranka odide in svoje nezadovoljstvo širi svojemu socialnemu krogu.
- Zaposleni vedo, da je vsaka stranka potencialni ‘mystery shopper’, ki lahko oceni kakovost njihovega dela, zato se bolj angažirajo.
- Pridobljena mnenja kreirajo naš indeks zadovoljstva strank, ki ga lahko uporabite za svoje marketing aktivnosti.
Ojačajmo šibke člene verige in bilanca nam bo hvaležna
Podjetja se dobro zavedamo, koliko nas stane vsaka nova stranka. Veliko truda vlagamo v razvoj produktov, razvoj sistemov, pravilne komunikacije itd. Ustvarimo lahko odlično ogrodje za kakovost storitev vendar… naša stranka nima odnosa s podjetjem ali sistemom. Ima odnos z ljudmi v podjetju in če ti storijo napako, nas to pogosto stane. Če kot podjetje ustvarimo konstanten tok povratnih informacij strank, bomo imeli možnost odprave (pogosto nenamernih) napak v komunikaciji in odnosu. Vsaka napaka, ki jo odpravimo, pomeni en šibek člen manj in posledično boljše rezultate poslovanja.
