Pri Artur.com, orodju aktivnega upravljanja zadovoljstva, smo z analizo 200.000 povratnih informacij strank 24 slovenskih podjetij ugotovili, katere so glavne negativne izkušnje strank, ki vplivajo na odliv strank.
Fizične trgovine se zadnja leta borijo s trendom rasti spletnega nakupovanja in posledičnim odlivom strank iz fizičnih trgovin na splet. Izolacija, ki jo je prinesel Koronavirus, je problem močno poglobila. Kupci so sedem tednov preživeli v izolaciji, kjer so ugotovili, da lahko po eni strani kupujejo manj, po drugi strani pa vse, kar potrebujejo, najdejo na spletu. Po sprostitvi ukrepov lahko pričakujemo ‘odpovedno’ povpraševanje – potrošniki bodo našli užitek v manjši potrošnji.
Kupce je strah finančnega aspekta trenutne krize, strah jih je okužbe. Slabša nakupna izkušnja, ki jo prinašajo protikorona ukrepi (distanciranje, nošenje mask, čakanje na vstop v trgovino, omejene ure nakupovanja itd.), še povečuje privlačnost spletnega nakupovanja.
Glavna prednost fizičnih trgovin je osebna izkušnja nakupovanja. Ta se je zaradi virusa močno spremenila. Manj kupcev obiskuje trgovine, zaposleni se morajo navaditi na nov način dela, stranke bodo motile stvari, ki jih do sedaj niso.
Odliv strank, na katerega trgovine lahko vplivajo
Del izgubljenih strank in prodaj je posledica zunanjih dejavnikov, na katere imajo trgovine manjši vpliv. Del pa je posledica napak v nakupnem procesu strank, na katerega trgovine imajo vpliv. Pri Artur.com, orodju za upravljanje zadovoljstva strank, smo analizirali prek 200.000 povratnih informacij strank, ki so obiskovale poslovalnice 24 slovenskih podjetij (Marche, Kompas, Babycenter, sOliver, Pikapolonica itd.). Želeli smo ugotoviti, kateri so najpogostejši razlogi nezadovoljstva obiskovalcev poslovalnic.
Slovenci nismo preveč kritični kupci, povprečna CSAT ocena obiska znaša kar 4,67 (na lestvici 1-5). Drugače pa je na lestvici navdušenja – samo četrtina strank je navdušenih nad izkušnjo nakupa. Sklepamo lahko, da so pričakovanja slovenskih kupcev relativno nizka. Na primer: povprečen obiskovalec trgovine, ki potrebuje kruh, bo odhod iz trgovine s kruhom štel kot uspešen nakup in oddal dobro oceno, ne glede na to, da je mogoče predolgo čakal na blagajni, trgovina ni imela njegovega najljubšega kruha ipd.
Stranke s povprečno izkušnjo so manj lojalne, vseeno jim je, kje bodo opravile naslednji nakup, manjkrat se vračajo v poslovalnice podjetja.
Približno desetina merjenih interakcij se je končala z negativno izkušnjo stranke; 9,1% izkušenj strank je bilo negativnih, od tega 3,2% skrajno negativnih.
Te stranke predstavljajo neposredno nevarnost odliva strank. Slovenci, glede na analizirane podatke, neradi oddajamo negativne ocene. Te imajo zato toliko večjo težo, kažejo namreč na resen problem uporabniške izkušnje strank.
Razlogi, zakaj obiskovalci trgovin odhajajo
Največji del negativnih izkušenj (38 %) predstavlja slab odnos prodajnega osebja. Stranke zmoti apatičen, neprijazen, včasih sovražen odnos, nedostopnost ali ignoriranje, v nekaterih primerih tudi preveč vsiljiv odnos.
Drugi razlog izgube strank in prodaj je nestrokovnost (29 % negativnih izkušenj). Eden izmed glavnih prednosti trgovin pred spletnimi trgovinami je osebni odnos, kupci pričakujejo, da je prodajno osebje dovolj strokovno usposobljeno, da jim zna pravilno svetovati.
Lažne obljube so še en močan generator negativnih izkušenj (11 %). Stranki je npr. ponujen popust, ki ga ne more izkoristiti ali ni obračunan, naroči blago in čaka nanj predolgo, oglaševan ji je izdelek, ki ni na voljo v trgovini itd.
Visoke cene in slaba ponudba so razlog za samo 7 % negativnih izkušenj. Sklepamo lahko, da stranke ločujejo med nakupno izkušnjo in zadovoljstvom. Visoka cena vpliva na to, da stranka ne opravi nakupa, ne vpliva pa nujno na zadovoljstvo stranke s samo nakupno izkušnjo v trgovini.
V času epidemije se pojavljajo popolnoma novi razlogi nezadovoljstva, povezani z ukrepi za preprečevanje okužb. Stranke moti čakanje pred trgovinami, neupoštevanje varnostnih ukrepov ali celo ekstremno upoštevanje le-teh.
Z odlično nakupno izkušnjo nad problem odliva strank
Internetna prodaja bo še naprej povzročala odliv strank trgovinam, na ta trend trgovine ne bodo imele veliko vpliva. Lahko pa preprečijo izgubo prodaj zaradi ‘lastnih’ napak pri nakupni izkušnji njihovih strank.
Podatki analize odzivov strank kažejo na to, da bo glavni izziv trgovin v prihodnosti zagotovitev odlične osebne izkušnje nakupa. Večina negativnih izkušenj strank trenutno izhaja iz odnosa ali strokovne usposobljenosti prodajnega osebja. Stranke prihajajo v trgovine zato, da izdelek vidijo, preizkusijo, zanašajo se na osebje trgovine, da bodo prejele koristne nasvete, ki jim bodo pomagale pri nakupni odločitvi.
Podjetja, ki bodo sistematsko spremljala kakovost interakcij osebja s strankami, bodo lahko aktivno odpravljale izkustvene zanke, ki povzročajo negativne nakupne izkušnje in posledično odlive strank.
