Uspešna podjetja vedo, da je za dolgoročen uspeh pomembno zadovoljiti pričakovanja njihovih strank. Vzemite si nekaj časa in poglejte analize vašega poslovanja. Ugotovili boste, da je cena izgubljene stranke veliko višja, kot ste morda pričakovali.
Neposreden strošek izgubljene stranke
Že v članku Preprečite izgubo strank s krepitvijo njihovega zadovoljstva in zvestobe smo računali, kakšna je vrednost stranke za podjetje. Življenjska vrednost stranke je definirana kot vsota vsega denarja, ki ga bo porabila v vašem podjetju za čas njenega življenja. Morda ste med (redkimi) podjetji, ki spremljajo vrednost posamezne stranke v enem letu, a šele življenjska vrednost stranke postavi številke v pravo perspektivo. Večinoma se podjetja tudi zelo intenzivno ukvarjajo s pridobivanjem novih strank, namesto da bi poskrbela za zadrževanje obstoječih. Le 20% vaših strank je res zvestih. A teh 20% vam prinese 80% prodaj! Zanemarjanje zadrževanja lojalnih strank je velika napaka, če pomislite, kakšen je strošek izgubljene stranke.
Strošek družbenega vpliva izgubljene stranke
Nezadovoljne stranke o svoji izkušnji pripovedujejo prijateljem in znancem. Povedale jim bodo tudi za odlično izkušnjo. Če boste samo zadovoljili njihova pričakovanja, morda ne, če jih boste presegli, pa zagotovo. Zveste stranke vam torej pripeljejo tudi nove stranke, kar njihovo življenjsko vrednost še poviša.
A pojdimo nazaj na nezadovoljne (izgubljene) in njihov družbeni vpliv. Stranka, ki je imela slabo izkušnjo, v povprečju o tem pove 16 ljudem. To v grobem pomeni, da ste izgubili 17 strank. Če veste, koliko je življenjska vrednost ene stranke (ali pa vsaj, koliko vam stranka prinese v enem letu), lahko hitro izračunate strošek 17 izgubljenih strank.
Multiplikacija stroška izgubljene stranke na internetu
S pojavom družbenih omrežij in spletnih strani, ki merijo zadovoljstvo strank s posameznim podjetjem, se je vpliv nezadovoljne stranke močno razširil. Ena sama stranka ima naenkrat izredno veliko občinstvo. In to niso samo njeni znanci, ampak tudi popolni tujci – vaše potencialne stranke, ki iščejo informacije o vašem podjetju. 88% potrošnikov namreč verjame spletnim ocenam ravno toliko, kot verjamejo mnenju svojih prijateljev.
Primer izračuna dejanskega stroška izgubljene stranke
Poglejmo si grob izračun stroška ene izgubljene stranke. Za primer vzemimo restavracijo, ki jo stranka obišče trikrat letno in ob enem obisku povprečno zapravi 30 EUR.
- Neposreden strošek izgubljene stranke: Vrednost stranke je 90 EUR v enem letu, kar se (še) ne sliši ravno veliko.
- Strošek družbenega vpliva izgubljene stranke: Nezadovoljna stranka bo o svoji izkušnji povedala 16 prijateljem. Če si nihče od njih ne želi podobne izkušnje, ste izgubili že 1.530 EUR v enem letu. Tudi če vam bo kdo od njih vseeno dal še eno priložnost in bo strošek dejansko nižji, je razlika od neposrednega stroška izgubljene stranka ogromna.
- Strošek nezadovoljne stranke na internetu: V primeru, da je stranka zelo razočarana ali celo jezna, bo poiskala način, da o tem izve čimveč vaših potencialnih strank. Svoje mnenje bo delila na družabnih omrežjih, napisala bo povratno informacijo na različne spletne strani, kjer vas bodo potencialne stranke preverjale. Če predvidimo, da bo mnenje prebralo samo 100 vaših potencialnih strank, je letna izguba že kar 9.000 EUR.
Grob izračun torej pokaže, da vas nezadovoljstvo stranke, ki plača “le” 30 EUR za večerjo, v samo enem letu lahko stane 10.530 EUR. Strošek izgubljene stranke je torej veliko večji, kot ste ga morda pričakovali in ga nikakor ne gre ignorirati. In ravno zato se morate truditi za zadovoljstvo prav vsake stranke.
Pa sploh veste, da je stranka odšla?
Zgornje številke so zgovorne in zagotovo bi jih želeli preprečiti. Pa poznate razlog, zakaj je vaša stranka odšla? Še bolje: ali sploh veste, da ste jo izgubili? Raziskave kažejo, da samo vsaka 30. izgubljena stranka podjetju pove, zakaj je nezadovoljna. Ostalih 29 poišče drugega ponudnika in prvi nikoli ne izve, zakaj jih je izgubil. Menite, da to ne drži? Se vam je že zgodilo, da ste bili v restavraciji in ste izredno dolgo čakali na hrano? Hrana je bila morda okusna, z odnosom zaposlenih pa nikakor niste bili zadovoljni? Kdaj boste naslednjič obiskali isto restavracijo? Se boste sploh še kdaj vrnili? In če ne, ali boste povedali lastniku ali vodji restavracije, zakaj ne? Večina vas bo verjetno tiho odšla iz restavracije s prepričanjem, da se tja več ne vrnete, saj ljudje nimamo interesa pomagati nekomu, ki nas je razočaral.
Podjetje si enostavno ne more privoščiti, da izgublja stranke in ne izve tudi, zakaj. Ponudnikov je veliko in konkurenca na vseh področjih močna, zato se bo vedno dogajalo, da stranke menjajo ponudnike. Razen če jim ponudite razlog, da ostanejo zveste samo vam. Poskrbite, da presežete pričakovanja in da se bo stranka želela vrniti.
Poskrbite za zadrževanje vaših strank
Veliko metod zadrževanja strank lahko najdete in preizkusite, a vse morajo temeljiti na pridobivanju povratnih informacij vaših strank. Poslušanje strank vam omogoča stalen vpogled v njihovo zadovoljstvo in daje možnost pravočasnega odpravljanja morebitnih napak. Stranke bodo bolj zadovoljne in posledično bolj zveste, verjetnost za odhod nezadovoljne stranke pa boste zmanjšali na minimum.
Nekaj nasvetov za povečanje zadovoljstva vaših strank:
- Konstantno pridobivajte povratne informacije vaših strank.
- Takoj odgovorite na mnenje, ki zahteva odgovor.
- Poskrbite, da bodo vzroki nezadovoljstva nemudoma odpravljeni.
- Obveščajte in izobražujte zaposlene, predvsem tiste v neposrednem stiku s strankami, kakšen odnos in storitev stranke pričakujejo od njih.
Pridobivanje povratnih informacij je torej osnova, nikakor pa ni dovolj. Mnenja in ocene strank morate spremljati in analizirati. Na vsaki točki stika. Najboljši sistemi za spremljanje povratnih informacij vam omogočajo dober vpogled in hitro reakcijo. Tako boste vedeli, kateri so tisti elementi, ki jih lahko še izboljšate za večje zadovoljstvo vaših strank.
