Verjetno ste tudi vi na prejetem računu že kdaj dobili vabilo k oddaji povratne informacije o vaši nakupni izkušnji, pa čeprav pri nas to še ni tako pogosto, kot je v tujini. V ZDA je že leta 2016 kar 41 od 51 največjih trgovskih verig preverjalo zadovoljstvo strank prek vabila na računu. Skupina Interaction Metrics je raziskala njihovo učinkovitost in prišla do nepričakovanih rezultatov.
Vabila za oceno nakupne izkušnje niso bila učinkovita
Ugotovili so, da je izkupiček povratnih informacij zelo slab. Vabila niso pritegnila pozornosti in niso vzpodbudila strank k akciji. Poleg tega je bilo kar 68% pridobljenih povratnih informacij popolnoma neuporabnih.
Raziskovalna organizacija je pripravila nekaj ugotovitev, ki bi povečale izkupiček pridobljenih uporabnih mnenj. Upoštevanje teh bo izboljšalo učinkovitost preverjanja strankinega zadovoljstva tudi v vašem podjetju.
Metodologija raziskave
Raziskava je preverjanje strankinega zadovoljstva ovrednotila na podlagi 4 kriterijev, ki so glede na pomembnost ponderirano vplivali na končni rezultat:
- Dostopnost: enostavnost pristopa k raziskavi in začetek reševanja s strani stranke (vpliv na končni rezultat 5%)
- Branding: izgled, črkovanje in slovnična pravilnost raziskave, kar meče luč na celotno podjetje (vpliv 10%)
- Vpletenost: ohranjanje vpletenosti in zanimanja stranke skozi celotno raziskavo (vpliv 35%)
- Natančnost:raziskava je načrtovana tako, da prinese točne in uporabne rezultate (vpliv 50%)
Organizacija je k raziskavi pristopila tako, da je opravila dejanski nakup in bila pozvana k oceni nakupne izkušnje prek vabila na računu. Ker sta prva dva kriterija dokaj razumljiva in imata manjši vpliv na končni rezultat, se bomo posvetili samo natančnosti in vpletenosti.
Izpostavljene napake s področja natančnosti
Nepravilni podatki podjetjem preprečujejo sprejemanje pravih odločitev za izboljšanje strankine izkušnje. Lahko tudi dajejo napačen vtis, da je s storitvijo vse v redu, na dolgi rok pa vseeno izgubljate stranke.
Spraševanje pravih vprašanj na pravi način je pri preverjanju strankinega zadovoljstva najbolj pomembno. Ravno pri tem pa podjetja delajo največ napak; kar 92% anket je pokazalo kritične napake na tem nivoju. Večina napak je izvirala iz strukture vprašanja, ki je stranko že napeljevala na točno določen odgovor. Namesto, da vprašate: “Kako zadovoljni ste bili s hitrostjo na blagajni?”, s čimer že namigujete, da je stranka bila zadovoljna, raje vprašajte: “Kako bi ocenili hitrost na blagajni?”.
Na odgovore stranke vpliva tudi pretirano pozitivno izražanje. Kar 82% anket vsebuje vsaj eno vprašanje, ki ima preveč pozitivnih besed. Predvsem pa na konkretnost odgovorov vpliva nenatančno zastavljeno vprašanje. Če vprašate: “Ali vas je izgled trgovine pritegnil?”, ste s tem mislili na urejenost trgovine, označenost, čistočo, organizacijo artiklov, …?
Postavljajte konkretna vprašanja in potrudite se, da z njimi ne vplivate na same odgovore. Za predstavitev zadovoljstva strank vodstvu ali za potrebe oglaševanja je seveda dobro, da dobite dobre rezultate, vendar če ti ne izpostavijo obstoječih pomanjkljivosti, jih ne boste mogli odpraviti. Na dolgi rok boste izgubili stranke, čeprav so ankete pokazale visoko zadovoljstvo strank.
Izpostavljene napake s področja vpletenosti stranke
Uporabne rezultate boste dobili le, če bo stranka motivirana, da na vprašanja odgovarja iskreno in realno. Anketa ne sme biti predolga in mora ohranjati strankino zanimanje in njen interes, da iskreno odgovarja, do konca. V raziskavi, ki jo je delala organizacija Interaction Metrics v ZDA, je bilo povprečno število vprašanj v anketi 23, naleteli pa so celo na eno z 39 vprašanji. Verjetno ni potrebno poudarjati, da je to absolutno preveč in da odgovori ne bodo realni.
Poleg tega je potrebno tudi, da realno ocenite trajanje reševanja. Strankin čas je dragocen in če ji napoveste, da bo za anketo potrebovala 30 sekund, v resnici pa jo bo reševala 4 minute, ni ok.
Najboljše raziskava so kratke in enostavne za reševanje. Stranki ne bodo vzele preveč časa, vi pa boste dobili uporabne odgovore.
