Krizne razmere so prisilile podjetja k reevaluaciji njihovih načrtov in prioritet. Načrtovane investicije, namenjene rasti (zaposlovanje, oglaševanje), so porinjene v ozadje. Prisiljeni smo v boj za preživetje, v katerem moramo dajati prednost elementom poslovanja, ki nam bodo pomagali preživeti – usmeriti se moramo na obstoječe stranke in predvsem poskrbeti, da jih izgubimo čim manj.
Premik od strategije rasti k strategiji zadrževanja strank
V času krize je smiselno zmanjševati izdatke, namenjene ekspanziji, in se usmeriti v zadrževanje obstoječih strank iz preprostega razloga – ker jim je lažje in predvsem ceneje prodati kot novim strankam.
Že Phillip Kotler je dejal, da je obstoječim strankam 5 do 7-krat lažje prodati, kot novim strankam. Obstoječe stranke v povprečju tudi potrošijo za 67 % več kot nove stranke. Na roko vam gre dejstvo, da v času krize kupci postanejo bolj konzervativni, trošijo manj in predvsem trošijo pri podjetjih, ki jih poznajo in s katerimi imajo dobre nakupne izkušnje. Če uspete obdržati njihovo zaupanje, boste zelo verjetno lahko obdržali njihove nakupe.
Sedaj ni čas za izgubljanje strank po lastni krivdi
Dejstvo je, da vsa podjetja izgubljajo stranke, nekatera več, druga manj. Vprašanje je, ali veste, koliko strank izgubljate, zakaj so odšle in kaj boste naredili, da preprečite nadaljnje odlive zaradi teh problemov.
Vprašajte se, kako dobro poznate svoje stranke. Koliko komunicirate z njimi? Je komunikacija obojestranska? Tukaj ne govorimo o oglasnih sporočilih, množičnih e-sporočilih in tiskovinah. Koliko dejansko govorite z njimi, ker želite ugotoviti, kaj lahko naredite za večje zadovoljstvo vaših strank?
S kom izmed vaših zaposlenih govorijo vaše stranke? Kdo je odgovoren za reševanje problemov in želja vaših strank? Stranke zapuščajo podjetja ves čas. Veste, zakaj? Ste naredili vse, da bi to stranko zadržali? Odliv strank je vedno boleč, toda v času krize je lahko kritičnega pomena za samo preživetje podjetja.
Del strank odide zato, ker ni bila zadovoljna z vami. To je problem in hkrati priložnost, da odpravite vzrok nezadovoljstva in s tem preprečite nadaljnje odlive strank.
Poslušanje strank je najbolj učinkovita strategija zadrževanja kupcev v kriznih časih
Aktivno poslušanje strank vam v realnem času pove, kako so vaše stranke zadovoljne z vašimi izdelki, storitvami in zaposlenimi. Sistemsko merjenje zadovoljstva je ključno orodje za razumevanje korakov, ki jih morate sprejeti, če hočete zadržati stranke na dolgi rok.
Jedro aktivne strategije upravljanja zadovoljstva so povratne informacije strank. Te vam povedo, kaj morate narediti, če hočete zagotoviti dolgoročno zadovoljstvo strank. Zbiranje povratnih informacij je smiselno samo, če upoštevate naslednje:
1. Pravi čas za pridobivanje informacij
Vsaka interakcija stranke s podjetjem je priložnost za pridobitev povratnih informacij, ki vam lahko koristijo. Zavarovalnica lahko recimo zbira povratne informacije ob stiku stranke z zavarovalnim agentom, med sklenitvijo zavarovanja, ob podaljšanju zavarovanja, uveljavitvi škode in morebitnem odhodu zavarovanca h konkurenci. Vsak izmed teh stikov podjetja in stranke je drugačen, vključuje druge zaposlene in drugačne razloge za potencialni odhod stranke.
2. Prava vprašanja
Različne interakcije stranke s podjetjem zahtevajo različne sklope vprašanj, s katerimi preverjate zadovoljstvo strank. Namen zbiranja le-teh je odkrivanje potencialnih razlogov za odhod strank v vseh točkah stika stranke z vami.
3. Aktiven odziv
Zbiranje povratnih informacij nima smisla, če jih ne uporabite. Če stranka doživi negativno izkušnjo v vaši trgovini, vam to sporoči, vi pa ne reagirate… Poslušanje strank je smiselno samo, če je podjetje predano reševanju problemov, ki jih stranke izpostavijo. To pomeni, da morate imeti osebo, ki je odgovorna za upravljanje zadovoljstva in procese reševanja problemov. Recimo stranka, ki se pritoži, nad negativno izkušnjo v trgovini (npr. neprijazen prodajalec), lahko prejme (e)pismo s kuponom za popust in opravičilom.
Strategija za krizne čase
Obdobja debelih krav je (vsaj za nekaj časa) konec. Podjetja bomo prisiljena v optimizacije, z manj sredstvi bomo morali narediti več, strategija rasti se umika boju za preživetje. Tista podjetja, ki bodo izbrala strategijo aktivnega zadrževanja strank, bodo imela večje možnosti uspeha. Stranke najlažje zadržimo, če jih poslušamo in aktivno rešujemo njihove probleme in njihove želje in s tem zagotovimo odlično nakupno in uporabniško izkušnjo našim strankam.
