Izkustvena ekonomija (experience economics) in njen vpiv na dolgoročno dobičkonosnost podjetja.
Verjetno ni managerja ali podjetnika, ki se ne bi strinjal z izjavo, da je odlična uporabniška izkušnja izjemnega pomena za podjetja. Moč zadovoljstva strank se v prvi vrsti odraža v večji stopnji zadržanih strank. Podjetja z odlično strankino izkušnjo pa pridobijo tudi večji delež strankinega proračuna in več priporočil svojih strank.
Kaj je izkustvena ekonomija?
Študija finačnega vpliva odlične strankine izkušnje, ki vam omogoči vpogled v vpliv boljše izkušnje na dobičkonosnost podjetja. Cilj sistematskega izboljševanja strankine izkušnje je povečana lojalnost strank. Lojalne stranke so najbolj učinkovito orodje dolgoročne dobičkonosnosti podjetja. Zveste stranke trošijo več, imajo večjo verjetnost dodatnih prodaj, bolje se odzivajo na promocijska gradiva in akcije podjetja (Forrester).
Pri izkustveni ekonomiji se fokusiramo na 3 dejavnike, ki vplivajo na povečanje lojalnosti strank in posledično dolgoročno rast dobičkonosnosti podjetja:
- Iskanje točk bolečin (kaj stranko v procesu nakupa moti).
- Zapiranje izkustvenih zank (odpravo točk bolečin, ki lahko vplivajo na nakupno izkušnjo večjega števila strank).
- Mobiliziranje zaposlenih (vpogled v dejansko zadovoljstvo strank z njimi).
1. Zmanjšanje točk bolečine strank
Odkrivanje in eliminiranje točk v strankini izkušnji, ki ji konstantno ustvarjajo trenja in frustracije, poveča splošno zadovoljstvo strank, zmanjša stroške podpore in zmanjša stroške pridobivanja novih strank (večji vpliv priporočil).
Točke bolečine imajo širok vpliv na zadovoljstvo stranke in močan vpliv na izgubo prihodkov. Stranka, ki v procesu nakupne izkušnje izkusi bolečino (slab odnos prodajalca, kupljeno blago ne ustreza njenim pričakovanjem itd.) bo težje ponovila nakup v prihodnosti. Takšne stranke potrebujejo tudi več podpore in vas posledično stanejo več. Za podjetje je 7-krat ceneje zadržati stranko kot pridobiti novo stranko, zato je zmanjševanje točk bolečine izjemnega pomena za dolgoročno profitabilnost podjetja.
2. Zapiranje izkustvenih zank
Stranka, ki v procesu nakupne izkušnje izkusi bolečino, pade v t.i. izkustveno zanko. Vkolikor te zanke ne odpravite, tvegate ne samo izgubo te stranke ampak tudi bodočih strank, ki se bodo znašle v tej izkustveni zanki.
Zapiranje izkustvenih zank je izjemnega pomena, ker imajo navadno vpliv na več strank, kot si mislite. Pritožba stranke, ki jo prejmete, ne predstavlja zgolj te stranke, navadno ima podoben problem še vsaj 25 drugih strank, ki o svojem nezadovoljstvu molčijo (vir: Lee resources international).
Podjetja, ki delajo z velikim številom strank, ne morejo spremljati nakupne izkušnje vsake izmed teh strank. Lahko pa jim omogočijo preprost sistem povratnih informacij. Vsaka stranka mora imeti možnost preproste ocene svoje nakupne izkušnje.
3. Mobiliziranje zaposlenih
Zaposleni (npr. prodajno osebje, serviserji, svetovalci) podjetju predstavljajo prvo fronto stika podjetja s stranko. Podjetje lahko veliko vlaga v graditev svoje blagovne znamke in promocijo svojih storitev, vendar gre lahko ves ta trud v nič, če stranka doživi nezadovoljivo izkušnjo v interakciji z zaposlenim podjetja.
Zaposleni pogosto ne vedo, da elementi njihove interakcije negativno vplivajo na stranke. Po drugi strani jih nadrejeni ne morejo opozoriti na napake, če za njih ne vedo. S sistemskim zbiranjem povratnih informacij in dostopom zaposlenih do njih, bodo slednji bolj seznanjeni s pričakovanji strank do njih. Na morebitne moteče aspekte njihovih interakcij s strankami bodo takoj opozorjeni in jih lahko odpravili.
Sistematsko zbiranje povratnih informacij ‘nagrajuje’ zaposlene za dobro delo (pohvale strank) in jasno izpostavi nezaželjeno obnašanje zaposlenih v očeh strank (slabe ocene).
Izkustvena ekonomija povečuje lojalnost strank
Podjetja, ki aktivno povečujejo lojalnost strank, so nagrajena z večjo stopnjo zadrževanja strank, pridobijo večji del strankinega proračuna, računajo lahko na promocijo od ust do ust. Zadrževanje strank je cenejše ko pridobivanje novih, zahteva pa rigidno spremljanje in aktivno upravljanje zadovoljstva strank podjetja.
